Historia

Orígenes
Hace más de cien años que nació Coca-Cola. Desde el principio su vida corre paralela a la de su publicidad. Además de mantener su calidad y su sabor inalterable, Coca-Cola ha realizado un esfuerzo de comunicación siempre innovador que ha hecho de ella el símbolo universal que todos conocemos. De aquí parte nuestro estudio y el análisis de las estrategias y métodos de la compañía.
- El primer anuncio de Coca-Cola apareció tres semanas después de su salida al mercado, el 8 de mayo de 1886. Fue en la sección de anuncios por palabras del periódico Atlanta Journal-Constitution y decía lo siguiente: "Coca-Cola... ¡Deliciosa! ¡Refrescante! ¡Estimulante! ¡Vigorizante!".
- El primer responsable de la publicidad de Coca-Cola fue el contable Frank M. Robinson, que en 1886 ideó y diseñó la "logomarca" de Coca-Cola.
- Con el cambio de siglo la publicidad aumentó paulatinamente. Su principal objetivo era conseguir que el consumidor llegara a conocer su existencia y con este fin se crearon eslóganes tales como: "Beba Coca-Cola. Deliciosa. Refrescante". Esta publicidad inicial aparecía en los objetos más variopintos tales como cortaplumas, señaladores de libros, relojes de pared o lámparas de cristal.
- En 1907 Coca-Cola empezó a introducir nuevos conceptos publicitarios que asociaran la marca con el béisbol y otros deportes.
- En 1919 surgió una estrategia publicitaria definida que consistía en convertir el producto en parte inherente de los hábitos y la vida de la gente.
- En 1927 Coca-Cola empezó a utilizar la radio comercial con fines publicitarios cuando este medio tenía cinco años de existencia. La compañía se convirtió también en una de las primeras en patrocinar programas de radio.
La palabra "Pausa" relacionada con Coca-Cola dio lugar en 1929 a uno de los eslóganes más célebres y duraderos: "La pausa que refresca", que ese año se vio en el primer anuncio luminoso urbano de Coca-Cola. Es un concepto que se emplearía más tarde en España.
- La publicidad impresa de Coca-Cola destaca por las excelentes ilustraciones de artistas como Norman Rockwell, N. C. Wyeth o Haddon Sundblom, el creador de la imagen de Santa Claus, el anciano de traje rojo y barba blanca que se conoce hoy en día en cualquier parte del mundo.
- En 1932, cuando la Gran Depresión en los EE. UU. empieza a ser superada, se concibió la idea de asociar comida y Coca-Cola (que se observa claramente en las publicidades del reel histórico, objeto de estudio de este trabajo). Dos años más tarde empieza a aparecer en la publicidad la clásica nevera roja de Coca-Cola y el característico círculo con el logo de la marca.
-En 1945 la Oficina de Patentes de Estados Unidos adopta finalmente la palabra Coke (utilizada en el ámbito de las bebidas) como una abreviación de la marca registrada.
- Desde 1956 McCann-Erickson (agencia donde trabajó uno de nuestros entrevistados, Rubén Bravo) empieza a colaborar con Coca-Cola y a este período corresponden algunos hitos publicitarios entre los que surgieron eslóganes famosos en todo el mundo como "Las cosas van mejor con Coca-Cola" en 1963 o "La chispa de la vida" en 1970.
- Entre la lista de los 50 mejores anuncios de televisión confeccionada por la revista Advertising Age, tres anuncios son de Coca-Cola: "Hilltop" (La cima de la colina) de 1970, que se adaptó en España como "La Chispa de la Vida", y donde jóvenes de todas las nacionalidades cantaban en una colina italiana una canción de paz y fraternidad; "Mean Joe Green" (El malvado Joe Green) de 1979, donde un duro y famoso jugador de rugby se conmovía ante un niño que le ofrecía Coca-Cola; y "Osos Polares" de 1993, que presentaba a una familia de osos construidos digitalmente, admirando la aurora boreal.
La evolución de las publicidades de The Coca-Cola Company
La era D'Arcy, 1950-1956
La primera publicidad que se creó para The Coca-Cola Company fue una producción conjunta de Edgar Bergen y Charlie McCarthy en el "Día de acción de gracias" norteamericano, en 1950. La agencia que llevó a cabo esta producción fue la D'Arcy Agency of St. Louis, la misma que había estado a cargo de promocionar la bebida desde 1906. El comienzo de las promociones fue modesto: algunas campañas en periódicos. Arthur Lee era la cabeza creativa de la agencia y fue el creador de eslóganes inolvidables como "La pausa que refresca".
Ya desde los inicios del surgimiento publicitario de Coca-Cola se hacía alusión a dos instancias atractivas para quien consumiera esa publicidad gráfica. Por un lado, cuando se tomaba Coca-Cola, se hacía una "pausa", lo cual relaciona el producto con algo beneficioso, como el corte con la rutina, el ratito de libertad de la persona; por el otro su calidad de "refrescante", lo cual alude a un valor positivo que el consumidor del producto adquiriría al elegir la bebida. En este sentido, el psicólogo social Joan Ferrés considera que hay cuatro concepciones erróneas que no permiten alcanzar la lucidez en el análisis de uno mismo y que tienen incidencia en el estudio de los efectos de la televisión:
Él plantea que existen cuatro falsos mitos que hacen creer a las personas que deciden libre y racionalmente, lo cual es aplicable a la elección de un producto vendido a través de una publicidad. Quien elige Coca Cola como su bebida cree que es consciente de que la consume por decisión propia; sin embargo, los factores emotivos y los mensajes subliminales están influyendo acabadamente en su decisión.
Así Joan Ferré nos señala estos mitos, abriendo las puertas a un cuestionamiento y a una indagación de nuestras decisiones:
El falso mito de la libertad humana:
Una persona se considera libre si hace lo que quiere y lo que desea, pero una persona no es libre si esta condicionada por sus deseos. Su libertad tiene que ver con la capacidad interna de elegir. Las limitaciones están presentes en los individuos por la inducción más o menos inadvertida de deseos y temores. Y es lo que hace la televisión. Incide en la voluntad, mediante la canalización interesada de las emociones, los sentimientos, deseos y temores.
El falso mito de la racionalidad:
Vivimos convencidos de que nuestra conducta y sus consecuencias son producto de la razón y de la lógica. Pero el hombre, por la conveniente capacidad de sus emociones, burla a la razón. La racionalización es un proceso que actúa como un mecanismo de defensa y permite que la persona busque argumentos lógicos que sirvan para la justificación de las decisiones (las cuales ya están tomadas). Se dan falsas razones que encubren los auténticos motivos, dando apariencia de racionalidad.
De acuerdo con este análisis, desde el punto de vista de las comunicaciones persuasivas, es en el ámbito de las emociones donde se ponen en crisis los mitos de la libertad y la racionalidad. Es posible modificar los deseos, hacer creer que se hace lo que desea, cuando la verdad es lo contrario.
Es desde la emotividad como la televisión y las publicidades pueden condicionar la libertad humana.
El falso mito de la conciencia:
Las personas creen que controlan conscientemente sus decisiones y creencias. Ferrés, según los estudios de Freud, no duda de la existencia del inconsciente. Este se encuentra constituido por deseos e impulsos que no están al alcance del pensamiento consciente.
Hay que tener en cuenta este aporte fundamental: los mensajes televisivos inciden en la zona menos consciente de la personalidad humana. Solo si la persona es consciente de los motivos que le impulsan a actuar, podrá ser libre en sus creencias, decisiones y actuaciones.
El falso mito de la percepción objetiva:
La percepción se forma de un tiempo de selección y otro de organización. El hombre no puede conscientemente procesar los millones de estímulos que percibe. Cada vez que una persona adquiere nuevos conocimientos, estos se apoyan sobre esquemas o estructuras mentales. Estos actúan como filtros de los múltiples estímulos y orientan la interpretación de lo que se percibe.
Todas las percepciones que recibe el hombre están condicionadas por la cultura en la cual la persona se desarrolla (creyendo que existe una sola realidad), al igual que estamos condicionados por las emociones.
Es de importancia constatar que en las comunicaciones humanas y más en concreto en las percepciones, el sujeto esta condicionado por factores de carácter cultural y emotivo de las que no es consciente. Si un programa televisivo o una publicidad son interpretados de manera distinta por distintos espectadores, o juzgado en forma diferente en etapas de la vida, es por las variaciones en los esquemas mental y emotivo desde los que se contempla.
La influencia de la televisión se manifiesta, entonces, en el proceso de construcción y reelaboración de los esquemas desde los que se interpreta la realidad.
La publicidad televisiva fue en un inicio un medio experimental para The Coca-Cola Company y D'Arcy. Ambos hicieron un gran esfuerzo por desarrollar estrategias para llegar efectivamente a los consumidores en una época en la que pocas ciudades tenían estaciones de televisión. Pudo lograrse un acercamiento mediante programas de esponsoreo que ofrecieron a Coca Cola la oportunidad para expandir sus relaciones con realizadores de su programa de radio.
El primero fue el especial de Edgar Bergen; lo siguió el auspicio del programa de Walt Disney en la navidad de 1950 llamado "Una hora en el país de las maravillas" (One hour in Wonderland).
En 1953, D'Arcy creó dos tipos básicos de publicidad televisiva:
a) Diapositivas que permanecían en el aire durante veinte segundos y mostraban una imagen mientras una voz promocionaba el producto.
b) Películas en vivo, versiones de 20 segundos o un minuto. Los spots de 20 segundos se hacían con la técnica que D´Arcy llamó "Stop motion" (sin movimiento), en las que los objetos que se mostraban (una botella, un teléfono, una máquina de escribir, etc.) realizaban acciones por sí mismos sin necesidad de actores. El resultado: una serie de spots que aseguraban la atracción de atención e interés.
De D'Arcy a McCann, 1956-1969
D'Arcy era una agencia muy reconocida por su trabajo impreso, pero su lucha por incorporarse a los nuevos medios junto con la muerte de William D´Arcy y Archie Lee por 1950, hizo que Coca-Cola buscara un nuevo talento. En 1956 la cuenta de publicidad de la compañía fue transferida a McCann-Erickson. D´Arcy cerró, no sin antes conmemorar sus cincuenta años de trabajo con Coca-Cola mediante un aviso publicitario impreso que apareció en el diario Wall Street el 2 de abril de 1956.
McCann lanzó dos campañas durante los años cincuenta: "The Sign of Good Taste" (El signo del buen sabor) y "Be Really Refreshed" (Refréscate de verdad). Ambos explotaron el medio televisivo al máximo con una variedad de formatos incluidos como la animación, el stop motion, y las películas en vivo con personajes como las McGuire Sisters, Connie Francis, Emmett Kelly, Anita Bryant, y los Brothers Four.
Nuevamente, se recurre a la vía emocional para acercar el producto al público.
Aunque la promoción de la bebida a partir de la exaltación de su "buen sabor" apela a una cualidad posible de la gaseosa; es decir, a la vía racional, el señalarla como el signo de todo buen sabor le da una exclusividad que apela a las emociones del receptor, de manera subliminal.
En igual sentido, la supuesta sensación de "frescura de verdad" que otorga el consumo del producto. Como señala Joan Ferrés, las decisiones humanas están condicionadas por la interpretación de dos tipos de factores: los emotivos y los racionales. Una emoción muy fuerte puede anular argumentos racionales de peso.
Asimismo, un argumento de peso puede llevar a vencer fuertes reticencias de carácter emocional. Esta situación lleva a tratar de constatar hasta qué punto, en el proceso de socialización, la racionalidad es penetrada por la emotividad y por las comunicaciones inadvertidas que las publicidades de Coca Cola transmiten, como estrategia para la venta del producto, y su conservación como marca líder en el mercado de bebidas gaseosas.
En este sentido, el proceso de socialización es de importancia fundamental porque nos transforma en un ser social. Y la televisión y las publicidades también forman parte de este proceso, principalmente por el enorme caudal de energía que generan. De emociones que se definen por ser movilizadoras. Las imágenes televisivas no solo activan emociones, sino que señalan la orientación que hay que darle a la energía, marcan una dirección a la acción.
Una campaña mundial
Los valores de la publicidad se incrementaron en gran medida de 1950 a 1963. En este último año McCann batió su record con una campaña que resultó de aceptación mundial. "Things go better with Coca-Cola" (Las cosas van mejor con Coca-Cola) fue escrita (tanto las letras como la música para el eslogan) por Bill Baker, el director creativo de la empresa McCann, y ejecutada por el popular grupo de folk, los Limelighters. Desde su diseño, la letra fue traducida a casi todos los idiomas, hecho que permitió que el nuevo eslogan viajara por el mundo.
Coca Cola comenzaba a priorizar la seducción del público, antes que su convencimiento. Porque sus creativos hacen hincapié no en la vía racional sino la emotiva. No se basan en la argumentación sino en la fascinación. Los mecanismos de la seducción son la manifestación del dominio de la emoción sobre la razón.
La fuerza de la seducción radica, sobre todo, en una hipertrofia de la emoción, y se sabe que las emociones intensas deslumbran, hasta el punto de adormecer toda capacidad reflexiva, analítica y crítica.
Para llegar al público la estrategia seductora de la publicidad tiene un origen que parte de un proceso. Este tiene una primera fase fragmentadora, de descomposición de la realidad, con el objetivo de eliminar las dimensiones que interesa camuflar. La segunda fase es globalizadora, de reconstrucción, consistente en transferir al conjunto los valores de la dimensión fascinada seleccionada. Particularmente, los spots publicitarios ponen de manifiesto el carácter globalizador de la seducción.
En forma paulatina entonces se va formando un estilo de venta del producto a través de la publicidad. Subliminalmente se van afianzando calidades que racionalmente no puede otorgar una bebida, como lo es que "las cosas vayan mejor" a partir de su consumo. Este estilo será mantenido a lo largo de los años y será lo que la mantiene en su liderazgo en la época actual, entre otras circunstancias que se analizarán más adelante.