viernes, 19 de septiembre de 2008

Filosofia


"Toma una Coca Cola y sonríe" (Have a Coke and smile). Ahora, se enfatizaba en la confiabilidad y la gratificación de tomar Coca Cola. La nueva compaña fue anunciada en comerciales con Bob Hope y Bill Cosby, quienes explicaban la idea de "Tome Coca Cola y sonría" y estimulaban a los espectadores para que miraran los nuevos comerciales.
La campaña se centró alrededor de una única melodía y una letra. En televisión, la música servía de fondo para docenas de viñetas que mostraban gente de todo tipo tomando Coca Cola mientras trabajaban o se relajaban. Una de estas, lanzada el primero de octubre de 1979, se convirtió en uno de los comerciales más famosos de Coca Cola, cautivando a la audiencia casi tanto como lo había hecho "Hilltop" ocho años antes.
Escrito por Penny Hawkey, producido por Jean-Claude Kaufman, con dirección artística de Roger Mosconi y dirigido por Lee Lacy, el comercial conocido como "Mean Joe Green" (Malvado Joe Greene) mostraba al defensor con ese apodo, del Pittsburgh Steelers (un equipo de fútbol americano profesional), junto a Tommy Okon, un niño de doce años.
El elenco de esta publicidad fue el pilar de su éxito. A pesar de que la compañía había sugerido a Roger Staubach (famoso jugador del Dallas Cowboys), McCann optó por la imagen de "malvado" del Steelers. El comercial se rodó en un estadio de Nueva York. Tres días de filmación, en los que Greene y Okon realizaron innumerable tomas. Al final de cada día, Joe Greene había consumido 18 botellas de Coca Cola.
El comercial fue inmensamente popular. Ganó el premio CLIO en 1979 y Greene se llevó a casa el premio por el mejor actor en el mismo concurso.
La compañía siguió con una promoción mediante la cual los consumidores podían ganar las remeras de la publicidad. Además adaptaron el concepto del comercial para otras partes del mundo como: Brasil, Argentina y Tailandia. Todos siguieron el mismo guión pero con otras figuras del mundo del deporte (en el caso de nuestro país fue con Diego Maradona).
"Mean Joe Greene" concluyó su vida como una película hecha para televisión que salió al aire en NBC el 8 de noviembre de 1981. Esta vez, el papel del jovencito fue desarrollado por Henry Thomas, quien más tarde sería la estrella de E.T (El extraterrestre). La película recreaba el comercial además de contar la
historia de lo que pasó una vez que la publicidad terminó.
Coca Cola es así y la nueva Coca Cola
A
principios de 1982, Coca Cola lanzó una nueva campaña: "Coca Cola es así" (Coke is it!). Lo que se resaltaba era el sabor y la frescura del producto. La afirmación directa y positiva "Coca Cola es así" fue hecha para agradar al sentimiento abierto de los norteamericanos en 1980.
Irónicamente, la
introducción de la "nueva Coca Cola" demostró, en formas inesperadas, que luego de noventa y nueve años, la Coca Cola se había convertido en una parte del "tapiz" en la vida de los norteamericanos. Cuando la compañía introdujo un nuevo sabor para la Coca Cola en Estados Unidos en 1985, la publicidad televisiva ayudó a su lanzamiento. El público, sin embargo, reclamó el retorno de la bebida tradicional tan fervientemente que se vieron obligados a traerla de nuevo, con el nombre de "Coca-Cola Classic" (Clásica).
Dos sabores, dos campañas
Con la nueva Coca Cola y Coca Cola Classic en el mercado, la compañía necesitaba dos campañas distintivas. En 1986 se introdujo la campaña "Catch the wave" (Agarra la ola) para el nuevo sabor de Coca Cola, una publicidad joven y competitiva. Para Coca Cola Classic, la campaña "
Red, white and you" (Rojo, blanco y vos) enfatizaba en aquel encanto de la bebida y en su capacidad de contactar emocionalmente a los consumidores. Al mismo tiempo intentaba celebrar el estilo de vida contemporáneo de los norteamericanos y su espíritu moderno.
La campaña estaba dirigida a un público extremadamente amplio: todos los consumidores de bebidas gaseosas de 12 años para arriba, con especial atención sobre el grupo de entre 18 y 34 años. En
encuestas del momento, un 75% de los encuestados respondieron que consideraban la Coca Cola Classic como un símbolo de Norteamérica. El tema de "Red, White and you" fue una consecuencia natural.
La campaña fue creada por la agencia SSC&B, con base en Nueva York. Fue a lugares inusuales para sus filmaciones para producir cuatro spots de televisión: "Rhythm and blues", "Young
rock" (rock joven), "Big City Lights/Jazz" (Las luces de la gran ciudad/Jazz) y "Small town /Country" (Pueblito/Country). Las escenas capturaban puntos de referencia famosos en el mundo como el Golden Gate Bridge y el símbolo de Coca Cola con luz de neón del Times Square en Nueva York. Las viñetas que acompañaban incluían a Valerie Brisco-Hooks, medallista olímpica; una mirada al set del musical de Broadway, Cats; y el reparto de diarios en San Francisco, temprano en la mañana.
El casting para la publicidad también fue inusual: además del casting tradicional de actores y actrices, los productores eligieron a gente común para que realizase los roles de todos los días. El coreógrafo, por ejemplo, recorrió la noche de California en busca de bailarines talentosos.
La campaña "Agarra la ola", creada por McCann-Erickson de Nueva York, apuntaba a conectar con una audiencia joven emergente. Así el mensaje que se enviaba era claro: Beber el sabor que está "in", identificarse con la imagen "in", beber Coca Cola.
De acuerdo con el agrado de los jóvenes norteamericanos, Coca Cola agregó a un "locator" inusual: Max Headroom, un personaje computarizado con una voz sintetizada. Creado por los productores de videos London, Rocky Morton y Annabel Jankel, Headroom fue pensado originalmente para videos musicales. El actor Matt Frewe interpretó muy bien su rol y ayudó al personaje a ganarse su estatus como héroe de la nueva ola.
Esta publicidad en la que aparecía Headroom, fue elegida "major comercial" en 1986 por
Video Storyboard Tests, Inc. Headroom se hizo tan popular que el Centro de Información al Consumidor de Atlanta recibió más llamados por este personaje que los que tuvo por muchas publicidades previas. La mayoría de las personas que llamaban querían los pósters y el merchandising. Algunos, incluso, querían averiguar si tenía una novia. En 1987 Max Headroom volvió a salir en comerciales; uno de ellos, "He´s so hip", lo mostraba con el famoso basquetbolista Michael Jordan.
En 1988 se pudo ver una nueva
campaña publicitaria: "Can´t beat the feeling" (No pueden superar el sentimiento o la sensación), que apuntaba a mostrar la Coca Cola como una parte integral y natural de la vida de la gente, tanto en la familia como en la juventud, en la diversión como en la primera cita. Las publicidades con jingles de alto impacto tocaban temáticas atractivas como la música, el amor y la familia. La campaña fue lanzada en casi cien países y fue la primera fuera de EE.UU. luego de seis años.